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“狠狠变新”的RIO,你还爱吗?
君怀夜(DoMarketing) 发表于 2020-05-29 19:22:57    点击:

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当一个焕新产品包装的时分,传递给外界的信息便是,他要搞作业了。RIO便是如此。最近,RIO 锐澳鸡尾酒就焕新了本来的包装,推出了蓝色、黄色、绿色等六种新包装。一起,RIO还经过“RIO 经典 狠狠变新”的主题海报,对新产品进行了盛大的介绍。
 
当一个焕新产品包装的时分,传递给外界的信息便是,他要搞作业了。
 
RIO便是如此。最近,RIO 锐澳鸡尾酒就焕新了本来的包装,推出了蓝色、黄色、绿色等六种新包装。一起,RIO还经过“RIO 经典 狠狠变新”的主题海报,对新产品进行了盛大的介绍。
 

 
从进退两蓝、喝忘黄、新酷紫、萝丝粉、威猛蓝、天然绿这些谐音梗的称号和“喝一口夏天”、“喝一口甜甜的爱情”等充溢戏谑感的案牍看,RIO是想经过包装焕新进一步拉近和开发年青人的商场消费潜力。
 
曩昔,RIO曾在商场上一掷千金,侧重于请明星代言并重金资助闻名综艺节目;而近两年的fun88登录打规律更多挑选跨界协作、包装焕新等办法,显着RIO的fun88登录现已悄然发作了改动。
 
RIOfun88登录1.0:明星+综艺,地毯式轰炸
 
鸡尾酒本身是进口货,RIO鸡尾酒前几年在我国的风行,与其大规划的fun88登录驱动密不行分,“费用换商场”才造就了RIO在鸡尾酒商场鹤立鸡群的局势。
 
RIO尽管成立于2003年,但这个被群众所熟知,却是最近10年的事。
 
起步阶段的RIO可谓路程崎岖,销量欠安负债连连,其母公司百润为了不影响其时的上市方案,欲抛弃RIO的生产商巴克斯酒业,但看好鸡尾酒商场前景的百润股份总裁刘晓东并不乐意抛弃,所以刘晓东等17位天然人股东用100块钱,买下了其时负债简直达2500万的巴克斯酒业,刘晓东持股51.74%。自此,身价100块的RIO,用最简略粗犷的办法开端了自己的“破局之路”。
 
破局的办法并不杂乱,一边是经过会集的轰炸敏捷翻开闻名度,另一方面绕过餐饮门店、烟酒店等竞赛剧烈的传统酒类途径,经过超市铺货敏捷将产品送到顾客面前。
 
方面,RIO经过在抢手电视台频频的投进,约请明星代言,捉住盛行文明趋势资助抢手综艺等办法,敏捷抓获大批年青消费集体,完成销量爆破式增加。
 
比方,2013年的明星代言上,其时就约请了周迅,价格不菲。
 
 
2014年,RIO的许多呈现在影视剧和综艺节目中,比方电视剧《何故笙箫默》、《杉杉来了》等,综艺节目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《我国新歌声》、《奇葩来了》等。年青人群不断遭到产品硬性的“地毯式轰炸”,成功引起广阔人群的跟风消费,然后完全撬动商场,出售金额呈数倍跳跃式增加也就不足为怪了。
 
 
经过轰炸敏捷翻开闻名度之后,接下来要考虑的便是怎么让顾客在快捷的途径买到产品了。因为许多播出的原因,许多人都会对这样的产品有一种莫名的信任感,升起想要尝一尝的激动。而经过超市途径,RIO又敏捷走到了顾客面前,当顾客看到超市的引荐后,就很简略发作购买的激动了。
 
为什么RIO挑选的主力途径是超市而不是一般烟酒店或许餐饮店?首要是因为其定位是年青人消费的饮品,更倾向饮料而不是传统的白酒。
 
RIOfun88登录1.0之痛:费居高不下,赢利却持续下滑
 
单从销量和商场占有率视点看,这一阶段RIO轰炸+超市铺货的fun88登录战略无疑取得了成功,锐澳鸡尾酒敏捷成为鸡尾酒界的国民。RIO产品掩盖至200个首要城市;到了2015年, RIO一举拿下65%的市占率,出售规划也从2013年的1.86亿元一路飙升到2015年的22.13亿元,销量最好时均匀每3秒卖一瓶。
 
RIO的fun88登录也成功招引了母公司的注意力,当年100元卖掉RIO的百润股份,此刻以55.63亿元买回RIO一切者巴克斯酒业100%股权,刘晓东等股东转眼间财富更上一层楼,而百润的股价也因而从不到20元一度猛涨至上百元,似乎是一个多方共赢的结局。
 
但这种fun88登录的缺点也十分显着,空有而没有粉丝,空有闻名度却没有用户忠诚度,然后导致fun88登录费用一向居高不下,赢利却持续下滑。
 
关于RIO轰炸fun88登录的弊端,吴晓波早在《大败局》里就曾用秦池、爱多等许多败局事例阐明:“一般,巨额投入并不能带来持续的成绩向好,反而会在时间短爆发式增加后堕入亏本困境”,连绵不断才是的溢价之本。
 
“时间短爆发式增加后堕入亏本困境”正是RIO的在2016-2017年从巅峰滑落的真实写照。比方,2015年,RIO单费用就高达3.3亿元,2016上半年,百润股份已发作费用约1.5亿元,同比增加21.34%。而这两年,净赢利却从329%的增速一路滑落到-123%,重金投入却空欢喜一场。
 
 
这其实是一切用轰炸做fun88登录企业的通病,轰炸实质是把顾客当作千人一面、没有鉴别才干的小白,因而需求凭借不断重复的宣传,对用户进行某种程度的洗脑。而顾客也并不蠢,在这个寻求个性化消费的年代,脑白金洗脑之类的神话也越来越难仿制了。
 
RIO本身fun88登录难以为继的一起,国内同类竞品的鼓起,抄袭风云等也对RIO形成了不小的冲击。
 
RIO鸡尾酒的大火,也让许多企业纷繁参加鸡尾酒职业。五粮液、泸州老窖等白酒巨子,汇源果汁、喜之郎等闻名饮料企业也乘机推出了各自的预调酒产品。可是定位年青化的预调鸡尾酒,往往与巨额的植入与推行相绑缚,进一步推高了一切厂商的本钱,为企业的亏本埋下了伏笔。
 
因为RIO的火爆,使得鸡尾酒商场上呈现了许多山寨产品,在百润股份2017年的年度陈述中咱们可以看到,其间触及的严重诉讼、裁定事项多达10项,一时间,商场上呈现了GMTN鸡尾酒、DID鸡尾酒、RIQ鸡尾酒、RTO鸡尾酒、RXO鸡尾酒、ODN鸡尾酒,均私行运用跟RIO极为类似的包装和装潢,从瓶身到色彩均相差无几。
 
而RIO本身也堕入了抄袭别人的风云。2017年9月9日,日本东京电视台WBS就直接报导了RIO抄袭三得利、麒麟冰结及CM的事情。三得利的回应是,了解到此事并将洽谈对策。麒麟回应,依据性质恶劣程度或将提出抗议。
 
 
RIOfun88登录2.0:减缩预算,玩法更精细化
 
轰炸驱动之下,RIO产品立异乏力,竞品和山寨又连绵不断消耗着其精力,公司的亏本也就不难理解了。不管对RIO仍是对其背面的百润而言,旧有的fun88登录办法不行持续,革新现已不行避免。而革新的第一刀,便是砍掉曩昔重金投入轰炸的fun88登录办法,从最近三年的财报就可以看出端倪。
 
百润股份2017年财报显现,营收为11.72亿元,同比增加26.64%,归属于上市公司股东的净赢利1.83亿元,同比增加224.23%。
 
2018年财报显现,经营收入12.30亿元,同比增加4.95%,饮料制作职业已发表年报个股的均匀经营收入增加率为17.54%;归属于上市公司股东的净赢利1.24亿元,同比下降32.24%。
 
2019年财报显现,经营收入14.68亿元,同比增加19.39%,完成归属于上市公司股东的净赢利3.00亿元,同比增加142.67%。其间,预调鸡尾酒板块完成主经营务收入12.79亿元,在总收入中占比87.61%,同比增加22.42%,完成净赢利 2.14亿元,同比增加124.67%。
 
纵观百润近三年财报可以发现,整体的净赢利增加远远高于营收的增加(2018年负增加和会计准则有关,实际情况没那么糟糕。),形成这种现象的首要原因,便是fun88登录费用的大幅下降。
 
比方,2017年,百润股份的fun88登录费用现已减缩到4.37亿元,同比减缩了四成,职工人数和薪酬也相同呈现了较大起伏的下滑,出售人员从2015年的三千余人减缩到八百人。
 
减缩了fun88登录费用,RIO在fun88登录上开端测验更精细化的办法,比方开掘个人喝酒等新场景细分商场、经过跨界fun88登录让出圈。
 
现在,我国大约有5000多万空巢青年,他们喜爱上班时的热烈,下班时的相聚,但也喜爱自己独处时的状况——自己的空间、自己的思维、自己的表达。这意味着一个潜在的独饮商场,RIO所以推出了“RIO微醺,一个人的小酒”,占位独饮场景与商场。
 
为了感动用户,RIO也将过往简略粗犷的轰炸改为了以情动听,比方2018年经过定制微剧《微醺爱情物语》,约请金马影后周冬雨出演90后都市女性爱情的故事,以此与年青一代达到共识。而在本年5月,持续携手周冬雨发布了RIO微醺全新TVC。
 
《微醺爱情物语》
 
而在投进上,RIO微醺也愈加垂青日子消费场景,例如连续冠名/资助了爱奇艺《我要这样日子》、优酷视频《看我的日子》、腾讯视频的《让日子美观》三大明星茕居日子类网综。
 
此外,关于现已占有国内鸡尾酒商场七成以上比例的RIO而言,企业想要进一步发展壮大,不能只在职业界竞赛,更需求为鸡尾酒寻觅更多年青顾客,一系列跨界fun88登录应运而生。
 
咱们形象比较深入的,可能是RIO与六神跨界推出的花露水味鸡尾酒。那个了解的花露水包装成功招引了许多人重视,猎奇的网友纷繁留言“能喝吗?”除此之外,还有RIO与美团协作的重庆味RAP,与英豪墨水协作的RIO英豪墨水鸡尾酒等。
 
 
我国鸡尾酒商场的呈现和昌盛,源于年青一代消费集体的上台。80、85后乃至90年代初的消费人群已开端逐步登上“主力消费”的舞台,他们对新鲜事物的承受、追捧程度早已不是老一辈人所能企及的,因而RIO酒这类专属年青人的潮品可以敏捷走红。
 
但最近10年传媒商场已发作天翻地覆的改变,移动天堂fun88网成为年青人最活泼的舞台,电视等传统媒体影响力日益式微。想要取得年青人的认同,单靠曩昔轰炸的办法难以见效,而这也形成了RIO在16、17年的时间短危机。
 
对主打年青人的RIO而言,与年青人对话,了解他们的喜爱并有针对性fun88登录,才干树立与他们的持久联络,并非砸钱就能行,这也是RIO此次焕新的真实意义。

 

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